Was sehen Sie in der nachfolgenden Abbildung? Sie sehen einen redaktionellen Beitrag aus dem 3. Buch Abendblatt vom heutigen Tage. Dieser redaktioneller Beitrag ist aber in Wahrheit kein Redaktionsbeitrag, sondern es ist ein Advertorial, also bezahlte Werbung. Doch nirgendwo ist das Wort “Anzeige” über der Anzeige zu entdecken, das dort stehen muss, wenn es sich um bezahlte Werbung handelt.
aus: Hamburger Abendblatt
Die Werbung vom talienischen Restaurant Bella Vita ist überschrieben mit dem Text: “Schlemmerherzen schlagen höher”. Und im weiteren Wortlaut lesen wir: “Viele Gäste aus Ahrensburg und Umgebung sagen: ‘Das Bella Vita ist unser Lieblings-Italiener.'” Und wir erfahren weiter: “Das Restaurant … zeichnet sich nicht nur durch tolle Menüvorschläge seiner Küche aus, sondern punktet auch durch die zuvorkommende Art des Personals, das die Gäste nicht nur bei der Weinauswahl bestens berät.”
Antipasti im Bella Vita
Wir haben am vergangenen Samstag das Bella Vita (dort, wo früher die Osteria gewesen ist) zum Abendessen getestet, nachdem wir positive Resonanz aus Freundeskreisen vernommen hatten. Neben uns war nur noch ein Tisch besetzt. Der italienische Kellner versteht seinen Job, ist freundlich und berät die Gäste. (“Darf ich Ihre Seezunge filetieren?”) Eigentlich selbstverständlich für einen guten Kellner, ist es in Ahrensburg aber leider nicht immer. Wir haben unser Menü selber zusammengestellt nach Empfehlung des Kellners: Antipasti, Seezunge und Nachtisch. Unsere Tochter aß eine Pizza, und meine Frau bestellte Rotwein und bekam einen vorzüglichen empfohlen.
Kurzkritik: Antipasti, Salat und Seezunge waren genauso okay wie der Nachtisch, aber kulinarisch nicht sonderlich hervorzuheben. Auch die Pizza für unsere Kleine war ohne Tadel und hat ihr gut geschmeckt. Nach diesem einem Menü lässt sich natürlich nicht das ganze Restaurant bewerten, aber wenn an einem Samstagabend nur zwei Tische besetzt sind, dann kann das für den Wirt so nicht zum Erfolg führen. Zumal wir in Ahrensburg mit der Villa Romana, dem Casa Rossa, dem Le Delicie und diversen Pizzerias durchaus vielseitige italienische Küche in der Stadt haben. Die Idee des neuen Wirtes vom Bella Vita, preiswerte Menüs anzubieten, ist sicher ein gutes Konzept, um neue Gäste anzuwerben, damit diese zu Stammgästen werden sollen.
Fazit: Wir werden gern wieder mal ins Bella Vita gehen. Schon allein deswegen, weil der Kellner so italienisch freundlich und zuvorkommend ist, dass der Gast glauben könnte, der Mann wäre der Inhaber dieses italienischen Restaurants.
Also, in meiner Abendblatt-Ausgabe steht “Anzeigen-Sonderveröffentlichung” drüber. Aber Sie haben natürlich mal wieder Recht: Das ist nicht das Wort “Anzeige”.
@B.Wunderer: Es steht links über der Anzeigenrubrik in der Tat “Anzeigen-Sonderveröffentlichung”; erkennt “der flüchtige Durchschnittsleser” aber, dass es sich bei den redaktionell gestalteten Beiträgen rechts um Anzeigen handelt?
Für das allgemeine Interesse veröffentliche ich an dieser Stelle die ZAW-Richtlinien für redaktionell gestaltete Anzeigen. Insbesondere aus Ziffer 6 geht hervor, dass solche Anzeigen direkt gekennzeichnet werden müssen und nicht an anderer Stelle:
ZAW-Richtlinien redaktionell gestaltete Anzeigen
Anzeigen in Druckschriften (z. B. Zeitungen und Zeitschriften), die wie redaktionelle Mitteilungen gestaltet sind und nicht erkennen lassen, daß sie gegen Entgelt abgedruckt sind, erwecken beim unvoreingenommenen Leser den Eindruck unabhängiger redaktioneller Berichterstattung, während sie in Wirklichkeit Anzeigen darstellen. Wegen ihres irreführenden Charakters verstoßen sie gegen die Grundsätze lauterer Werbung und gefährden das Ansehen und die Unabhängigkeit der redaktionellen Arbeit; sie sind daher auch presserechtlich untersagt. Wahrheit und Klarheit der Werbung fordern die klare Unterscheidbarkeit von redaktionellem Text und Werbung.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft stellt daher fest:
Ziffer 1: Nicht erkennbarer Anzeigencharakter
Eine Anzeige in einem Druckwerk, die durch ihre Anordnung, Gestaltung oder Formulierung wie ein Beitrag des redaktionellen Teils erscheint, ohne den Anzeigencharakter, d. h. den Charakter einer entgeltlichen Veröffentlichung, für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennen zu lassen, ist irreführend gegenüber Lesern und unlauter gegenüber Mitbewerbern.
Ziffer 2: Kenntlichmachen einer Anzeige durch Gestaltung und Anordnung
Der Charakter als Anzeige kann durch eine vom redaktionellen Teil deutlich abweichende Gestaltung – Bild, Grafik, Schriftart und -grade, Layout und ähnliche Merkmale – und durch die Anordnung des Beitrages im Gesamtbild oder Gesamtzusammenhang einer Druckseite kenntlich gemacht werden.
Ziffer 3: Kennzeichnungspflicht als Anzeige bei Verwechslungsgefahr
Hat der Verleger eines Druckwerks oder der für den Anzeigenteil Verantwortliche für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen und reichen die in Ziffer 2 genannten Elemente nicht aus, den Anzeigencharakter der Veröffentlichung für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennbar werden zu lassen, ist diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort “Anzeige” zu kennzeichnen.
Ziffer 4: Beurteilung der Gestaltung, Anordnung und Text einer Anzeige durch den flüchtigen Durchschnittsleser
Die Frage, wann Anordnung, Gestaltung und Text einer Anzeige die Pflicht zu ihrer zusätzlichen Kennzeichnung begründet, beurteilt sich nach den Umständen des Einzelfalls. Maßgebend ist hierbei der Eindruck, den ein nicht völlig unbeachtlicher Teil der Leser, an die sich die Druckschrift richtet, bei ungezwungener Auffassung gewinnt. Ferner ist die Verwechslungsfähigkeit vom Standpunkt eines flüchtigen Lesers aus zu beurteilen. An die Aufmerksamkeit des Lesers, seine Erfahrung und Sachkunde ist ein Durchschnittsmaßstab anzulegen. Insgesamt ist daher der Gesamteindruck entscheidend, den die Anzeige bei ungezwungener Gesamtwürdigung durch den flüchtigen Durchschnittsleser macht. Dabei sind die Einzelelemente der Gestaltung, der Anordnung und des Textes der Anzeige zu berücksichtigen.
Ziffer 5: Beurteilung des Hinweises “Anzeige” durch den flüchtigen Durchschnittsleser
Eine deutliche Kennzeichnung liegt dann vor, wenn der Hinweis “Anzeige” – gemessen an dem Gesamt-Erscheinungsbild der Anzeige – durch Plazierung, Schriftart, -grad und -stärke den Durchschnittsleser bereits bei flüchtiger Betrachtung auf den Anzeigencharakter der Veröffentlichung aufmerksam macht.
Ob im Einzelfall eine redaktionell gestaltete Anzeige, die nach den vorgenannten Grundsätzen der Kennzeichnungspflicht unterliegt, in ausreichender Weise durch die Hinzufügung des Wortes “Anzeige” bezeichnet ist, beurteilt sich nach der ungezwungenen Gesamtwürdigung eines flüchtigen Durchschnittslesers.
Ziffer 6: Hinweis an anderer Stelle nicht ausreichend
Ein Hinweis lediglich im Impressum oder an anderer Stelle genügt nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters einer Anzeige. Genügend ist stets nur die unmittelbare Kennzeichnung.
Ziffer 7: Firmenbezeichnung nicht ausreichend
Die namentliche Nennung des werbenden Unternehmers, seiner Erzeugnisse oder Leistungen im redaktionell gestalteten werbenden Text genügt für sich allein nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters.
Ziffer 8: Verbot anderer Begriffe als “Anzeige”
Die Worte “PR-Anzeige”, “PR-Mitteilung”, “Public Relations”, “Public-Relations- Reportage”, “Werbereportage”, “Verbraucherinformation” und ähnliche Ausdrücke genügen nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters, wenn nicht die Entgeltlichkeit der Veröffentlichung bereits aus anderen Merkmalen hervorgeht.
Ziffer 9: Verbot von redaktionellen Zugaben
Redaktionelle Beiträge in Bild und Text außerhalb des Anzeigenteils einer Druckschrift, die
a. als zusätzliche Gegenleistung des Verlegers im Zusammenhang mit der Erteilung eines Anzeigenauftrages angeboten, gefordert oder veröffentlicht werden,
b. dabei in Form günstiger Beurteilung oder mit dem Anschein der Objektivität den Anzeigenauftraggeber, seine Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen erwähnen und
c. hierdurch dem Erwerbsstreben dienen, ohne diese Absicht erkennen zu lassen,
sind unlauter.
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
1996